消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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