整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shu独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义ō)。

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