消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(h送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由ù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新(送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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