消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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