消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(现实中真的可以把人玩坏吗zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目现实中真的可以把人玩坏吗标倒(dào)是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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