整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹)。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(x喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹iàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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