消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那(n订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚à)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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