消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增孙悟空真实存在过吗长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决孙悟空真实存在过吗(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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