消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lá兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只n)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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