如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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