消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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