最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在(zà方差分析英文缩写，方差分析英文翻译i)这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销方差分析英文缩写，方差分析英文翻译量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个方差分析英文缩写，方差分析英文翻译大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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