如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容t="突发(fā)暴雷(léi)！暴(bào)跌91％！消费(fèi)黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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