周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支(zhī)出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大(dà)多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng两丈等于多少米)热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖两丈等于多少米啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台(tái)上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票(piào)观众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州(zhōu)向阳花音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多(duō)少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所有(yǒu)的(de)前(qián)提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属(shǔ)实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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