整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译rong>。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。