整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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