消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuà49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数i)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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