周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试(shì)自(zì)主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费(fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出(chū)阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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