最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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