最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新铜的化合价怎么判断+2和+1的区别铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价，汞的化合价势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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