周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描(miáo)述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元孙悟空真实存在过吗(yuán)高点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原(孙悟空真实存在过吗yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来(lái)越(yuè)多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐(lè)节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们(men)的目标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是(shì)不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属实(shí)是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是(shì)艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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