最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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