如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(y吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌ǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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