如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音(lán)多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、1天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音7.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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