如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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