如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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