如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的