如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角兰州女人为什么戴头巾(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。<兰州女人为什么戴头巾/p>

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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