最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上十公分有多长 10厘米就是10公分吗(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī十公分有多长 10厘米就是10公分吗)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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