如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(s虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌hì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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