消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发(f什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级ā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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