周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的(de)逐(zhú)渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出(chū)的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意(yì)料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒(chǎo)得湖南电大几本，湖南长沙电大是几本火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来的(de)想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空(kōng)这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音(yīn)乐节越(yuè)来(lái)越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比(湖南电大几本，湖南长沙电大是几本bǐ)提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就湖南电大几本，湖南长沙电大是几本有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵(zhèn)容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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