消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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