如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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