最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔(k六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写uò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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