最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家冀g是河北哪里的车牌>

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。冀g是河北哪里的车牌strong>

　　其中很大原冀g是河北哪里的车牌因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？