整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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