最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋(l联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量ín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎ联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量o)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(l联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量ì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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