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什么是等量关系式，什么是等量关系四年级千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　什么是等量关系式，什么是等量关系四年级　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站什么是等量关系式，什么是等量关系四年级“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)什么是等量关系式，什么是等量关系四年级就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？