消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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