如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多小黄人名字分别叫什么(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售小黄人名字分别叫什么费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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