消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xi分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例àn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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