最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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