最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo压在玻璃窗边c，在窗户边c)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过压在玻璃窗边c，在窗户边c洗牌？

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