消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也国v是不是国5，国v与国vl的区别阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)国v是不是国5，国v与国vl的区别是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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