周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停的(de)上(shàng)涨。以(yǐ)成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年(nián)前调(diào)查(chá)发现，万(wàn)人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是(shì)包苏三起解的故事，苏三起解的故事简介括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过(guò)50万人，按(àn)照人(rén)均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一定争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上了。

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