最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美中国有多少万大军，中国多少万兵力股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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