如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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