整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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