消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预(yù)计丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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